今日，著名鋼琴家朗朗和妻子吉娜同時在微博上官宣"興奮地等待家庭音樂會的小聽眾"，引得眾多網(wǎng)友紛紛送上祝福。除了網(wǎng)友們的祝福，郎朗代言的品牌海普諾凱和吉娜代言的貝拉米也及時發(fā)布推文對朗朗當準爸爸，吉娜當準媽媽分別進行了祝賀。這也讓筆者聯(lián)想到當下不少乳企與明星建立緊密聯(lián)系，那背后有何意義？
"小聽眾"即將到來，海普諾凱、貝拉米"雙微"送祝福
從朗朗和吉娜在微博上官宣"小聽眾"消息的時間來看，均在今日上午11點15分。海普諾凱于上午11點45分在**發(fā)布祝福推文，中午11點18分在微博發(fā)布了相關內(nèi)容。貝拉米于上午11點31分在**發(fā)布祝福推文，緊接著也在微博發(fā)布了相關內(nèi)容。
我們先看兩個品牌基于此話題在**相關的內(nèi)容。
首先是海普諾凱，海普諾凱發(fā)布了名為《郎朗官宣當爸爸！官方超級寵粉送福利啦~》的推文，點開后我們發(fā)現(xiàn)文中開篇就點出郎朗升級為爸爸的消息。接著還講到了在海普諾凱贊助的綜藝節(jié)目《做家務的男人》里"郎朗正確泡奶姿勢"以及近期海普諾凱x郎朗的《致愛心聲》鋼琴曲正式發(fā)布并公開首演的話題。在文末，海普諾凱開啟了兩項互動。在筆者下午17點左右查閱該推文時，該篇閱讀量已超過2.4萬，用戶留言超過100條，點贊309，在看445。
（互動之一 圖源于官微截圖）
貝拉米**推文標題是"恭喜仙女吉娜·愛麗絲成為有機孕媽"。點開后，整個內(nèi)容以一張海報呈現(xiàn)。文案內(nèi)容開始祝福吉娜晉升有機孕媽，接著提到了"寶貝‘小聽眾’正在肚子里一天天
健康成長，你們的奶粉已安排"，海報尾部還附上了吉娜寫的話，其中提到：在貝拉米的安心陪伴下，用健康有機的生活方式，迎接新生命的到來。
（圖源于官微截圖）
再看微博，海普諾凱在編輯文案時除了參與話題#郎朗當爸#、#郎朗為孩子作曲#，并@郎朗，還宣布承包寶寶出生后的口糧。貝拉米也參與了話題#吉娜懷孕#（截止下午17點39分#吉娜懷孕#話題閱讀量已超過5.1億人次），并@吉娜微博，宣布"你們的奶粉已安排"，后續(xù)推出的文案中還附有貝拉米京東官方旗艦店鏈接，從曝光到引流，促進用戶轉(zhuǎn)化為消費者。
毫無疑問，"小聽眾"的出現(xiàn)讓爸爸郎朗代言的海普諾凱與媽媽吉娜代言的
貝拉米4段在品牌塑造方面均獲得了不錯的宣傳契機。
明星效應，多品牌塑造鮮明人物IP
除了今天海普諾凱與貝拉米紛紛借力明星效應外，飛鶴、金領冠、佳貝艾特等品牌在明星IP這塊也有不錯成效。
比如飛鶴，2018年2月初飛鶴官宣章子怡成為品牌代言人。從飛鶴平日宣傳來看，除了章子怡出席飛鶴官方活動，飛鶴微博宣傳時常@章子怡，以及參與章子怡超話。比如今年2月下旬參與的章子怡超話，超話閱讀量已超過32億人次，還有這個月月初話題#章子怡兒子正面照#，截止筆者寫稿時間，閱讀量也超過了2.9億人次。
比如金領冠，2018年12月金領冠官宣謝娜為品牌代言人。與飛鶴相似的是，金領冠在微博的日常宣傳文案中，也會參與謝娜超話以及謝娜生活方面的話題，比如#0506謝娜生日快樂#，目前閱讀人數(shù)超過14.6億人次。同時，話題#謝娜任珍探事務所所長#閱讀量超過了1.2億人次（該話題于9月25日金領冠珍護升級當天建立）。從**端看，伊利金領冠平日宣傳提到謝娜的頻率也較高，比如在育兒方面，會談及謝娜育兒那些事，謝娜育兒進階秘訣，以及謝娜或者金領冠贊助的相關綜藝等內(nèi)容，都獲得了明顯的傳播效果。
比如佳貝艾特，佳貝艾特平日微博宣傳也會@黃磊，以及借用贊助的相關綜藝節(jié)目話題熱度。且黃磊也會在微博上為佳貝艾特的一些活動應援發(fā)聲。比如9月14日，黃磊微博發(fā)動態(tài)參與佳貝艾特&中國福基金&人民日報開啟的#中國嬰你更美#公益行動，并@佳貝艾特，該條微博目前轉(zhuǎn)發(fā)量為584人次，評論為748條，點贊量超過8400人次，#中國嬰你更美#話題閱讀量已超過1788.6萬人次。值得一提的是，佳貝艾特今年贊助的綜藝節(jié)目《乘風破浪的姐姐》，節(jié)目超話閱讀量目前已超過461.5億人次。參加節(jié)目的姐姐們也引起了觀眾們的熱烈喜愛，佳貝艾特針對有話題、熱度的姐姐，在微博和**端都進行了相關宣傳，并獲得了用戶廣泛認同。
從以上案例不難看出，品牌攜手明星或者參與明星相關話題，能夠借由明星影響力增加大眾對奶粉品牌的關注，從而把品牌簽約明星或贊助綜藝相關成本投入轉(zhuǎn)變?yōu)槠放平ㄔO方面的產(chǎn)出。但另一方面，由于明星所在的特殊環(huán)境，品牌在借助明星影響力之際，也承擔著明星出現(xiàn)負面新聞的風險，所以對于尋找簽約對象，品牌更應十分慎重。
乳企營銷費用最高占比達40%，營銷戰(zhàn)愈演愈烈
此前，奶粉圈對飛鶴、伊利、蒙牛、澳優(yōu)、健合、雅士利以及貝因美等乳企的財報進行了分析，其中健合今年上半年營銷費用占總營收比例高達40%，貝因美、蒙牛也超過了30%，由此可見它們對營銷的重視。
從國內(nèi)奶粉競爭格局來看，飛鶴已然成為國內(nèi)第一奶粉品牌，澳優(yōu)旗下的佳貝艾特成為羊奶粉品類中的領頭羊。從走訪市場來看，海普諾凱、佳貝艾特、藍河、蓓康僖等品牌也成為了深受消費者和渠道喜愛的品牌。而不管是飛鶴還是澳優(yōu)，我們可以看到它們不管是在廣告還是在經(jīng)銷員工等方面的投入，都是有跡可尋。這也說明在品牌進階的階段，品牌建設至關重要。
確實，在信息爆炸時代，品牌只有不斷抓住大眾眼球才有機會不被信息流沖散。但這也并不意味著品牌立足市場，只能取決于營銷影響力。相反，消費者除了對品牌的關注，突出的產(chǎn)品品質(zhì)更有助于幫助品牌與消費者建立緊密聯(lián)系。正如我們此前所講，當競爭回歸產(chǎn)品，精耕產(chǎn)品價值，更有機會突出重圍。
