今日，著名鋼琴家朗朗和妻子吉娜同時在微博上官宣"興奮地等待家庭音樂會的小聽眾"，引得眾多網友紛紛送上祝福。除了網友們的祝福，郎朗代言的品牌海普諾凱和吉娜代言的貝拉米也及時發布推文對朗朗當準爸爸，吉娜當準媽媽分別進行了祝賀。這也讓筆者聯想到當下不少乳企與明星建立緊密聯系，那背后有何意義？
"小聽眾"即將到來，海普諾凱、貝拉米"雙微"送祝福
從朗朗和吉娜在微博上官宣"小聽眾"消息的時間來看，均在今日上午11點15分。海普諾凱于上午11點45分在**發布祝福推文，中午11點18分在微博發布了相關內容。貝拉米于上午11點31分在**發布祝福推文，緊接著也在微博發布了相關內容。
我們先看兩個品牌基于此話題在**相關的內容。
首先是海普諾凱，海普諾凱發布了名為《郎朗官宣當爸爸！官方超級寵粉送福利啦~》的推文，點開后我們發現文中開篇就點出郎朗升級為爸爸的消息。接著還講到了在海普諾凱贊助的綜藝節目《做家務的男人》里"郎朗正確泡奶姿勢"以及近期海普諾凱x郎朗的《致愛心聲》鋼琴曲正式發布并公開首演的話題。在文末，海普諾凱開啟了兩項互動。在筆者下午17點左右查閱該推文時，該篇閱讀量已超過2.4萬，用戶留言超過100條，點贊309，在看445。
（互動之一 圖源于官微截圖）
貝拉米**推文標題是"恭喜仙女吉娜·愛麗絲成為有機孕媽"。點開后，整個內容以一張海報呈現。文案內容開始祝福吉娜晉升有機孕媽，接著提到了"寶貝‘小聽眾’正在肚子里一天天
健康成長，你們的奶粉已安排"，海報尾部還附上了吉娜寫的話，其中提到：在貝拉米的安心陪伴下，用健康有機的生活方式，迎接新生命的到來。
（圖源于官微截圖）
再看微博，海普諾凱在編輯文案時除了參與話題#郎朗當爸#、#郎朗為孩子作曲#，并@郎朗，還宣布承包寶寶出生后的口糧。貝拉米也參與了話題#吉娜懷孕#（截止下午17點39分#吉娜懷孕#話題閱讀量已超過5.1億人次），并@吉娜微博，宣布"你們的奶粉已安排"，后續推出的文案中還附有貝拉米京東官方旗艦店鏈接，從曝光到引流，促進用戶轉化為消費者。
毫無疑問，"小聽眾"的出現讓爸爸郎朗代言的海普諾凱與媽媽吉娜代言的
貝拉米4段在品牌塑造方面均獲得了不錯的宣傳契機。
明星效應，多品牌塑造鮮明人物IP
除了今天海普諾凱與貝拉米紛紛借力明星效應外，飛鶴、金領冠、佳貝艾特等品牌在明星IP這塊也有不錯成效。
比如飛鶴，2018年2月初飛鶴官宣章子怡成為品牌代言人。從飛鶴平日宣傳來看，除了章子怡出席飛鶴官方活動，飛鶴微博宣傳時常@章子怡，以及參與章子怡超話。比如今年2月下旬參與的章子怡超話，超話閱讀量已超過32億人次，還有這個月月初話題#章子怡兒子正面照#，截止筆者寫稿時間，閱讀量也超過了2.9億人次。
比如金領冠，2018年12月金領冠官宣謝娜為品牌代言人。與飛鶴相似的是，金領冠在微博的日常宣傳文案中，也會參與謝娜超話以及謝娜生活方面的話題，比如#0506謝娜生日快樂#，目前閱讀人數超過14.6億人次。同時，話題#謝娜任珍探事務所所長#閱讀量超過了1.2億人次（該話題于9月25日金領冠珍護升級當天建立）。從**端看，伊利金領冠平日宣傳提到謝娜的頻率也較高，比如在育兒方面，會談及謝娜育兒那些事，謝娜育兒進階秘訣，以及謝娜或者金領冠贊助的相關綜藝等內容，都獲得了明顯的傳播效果。
比如佳貝艾特，佳貝艾特平日微博宣傳也會@黃磊，以及借用贊助的相關綜藝節目話題熱度。且黃磊也會在微博上為佳貝艾特的一些活動應援發聲。比如9月14日，黃磊微博發動態參與佳貝艾特&中國福基金&人民日報開啟的#中國嬰你更美#公益行動，并@佳貝艾特，該條微博目前轉發量為584人次，評論為748條，點贊量超過8400人次，#中國嬰你更美#話題閱讀量已超過1788.6萬人次。值得一提的是，佳貝艾特今年贊助的綜藝節目《乘風破浪的姐姐》，節目超話閱讀量目前已超過461.5億人次。參加節目的姐姐們也引起了觀眾們的熱烈喜愛，佳貝艾特針對有話題、熱度的姐姐，在微博和**端都進行了相關宣傳，并獲得了用戶廣泛認同。
從以上案例不難看出，品牌攜手明星或者參與明星相關話題，能夠借由明星影響力增加大眾對奶粉品牌的關注，從而把品牌簽約明星或贊助綜藝相關成本投入轉變為品牌建設方面的產出。但另一方面，由于明星所在的特殊環境，品牌在借助明星影響力之際，也承擔著明星出現負面新聞的風險，所以對于尋找簽約對象，品牌更應十分慎重。
乳企營銷費用最高占比達40%，營銷戰愈演愈烈
此前，奶粉圈對飛鶴、伊利、蒙牛、澳優、健合、雅士利以及貝因美等乳企的財報進行了分析，其中健合今年上半年營銷費用占總營收比例高達40%，貝因美、蒙牛也超過了30%，由此可見它們對營銷的重視。
從國內奶粉競爭格局來看，飛鶴已然成為國內第一奶粉品牌，澳優旗下的佳貝艾特成為羊奶粉品類中的領頭羊。從走訪市場來看，海普諾凱、佳貝艾特、藍河、蓓康僖等品牌也成為了深受消費者和渠道喜愛的品牌。而不管是飛鶴還是澳優，我們可以看到它們不管是在廣告還是在經銷員工等方面的投入，都是有跡可尋。這也說明在品牌進階的階段，品牌建設至關重要。
確實，在信息爆炸時代，品牌只有不斷抓住大眾眼球才有機會不被信息流沖散。但這也并不意味著品牌立足市場，只能取決于營銷影響力。相反，消費者除了對品牌的關注，突出的產品品質更有助于幫助品牌與消費者建立緊密聯系。正如我們此前所講，當競爭回歸產品，精耕產品價值，更有機會突出重圍。
